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都是做定制的,為什么客戶去隔壁家就不來你

2019-12-22

據統計局數據,2019前三季度,家具類商品零售額為896億元,同比增長5.7%,建筑及裝潢材料類商品零售額為907億元,同比增長3.6%,家用電器類商品實現零售額4392億元,同比增長6.7%。

相比2018年同期家居相關商品零售增速放緩,但都保持了同比增速,整個行業的形勢并不糟糕,只不過增速已經下滑了。

結合很多上市家居企業的情況,還有部分沒上市的龍頭企業,增速大多在兩位數,部分10%以上,部分在20%到30%之間,對比前些年,增速也在下滑。

但大家要注意的是,大多數龍頭企業的增速,都超過了行業水平,有的還是行業水平的幾倍??v向來看,企業的增速下滑,但橫向比較,放到當前的行業大環境下,這些企業的增勢依然相對強勁。

對比之下的反差結果,意味著中小企業的生存空間繼續遭遇擠壓,別人的生意好了,行業的景氣度又一般,結果就是自己的生意被搶走一部分。

客戶為何不進你家門

近年來,隨著年輕消費者逐漸成為家居市場消費主力軍,加上互聯網思維全面興起,一種從原先的包清工到半包、全包再到整合家具、軟裝和家電等家居元素的一體化整體家裝方案新模式應運而生。

這種將所有居家元素一起打包的“整裝”模式,以驚人的發展速度引領市場,并成為未來的發展趨勢。

大多數龍頭企業紛紛抓住了整裝這股風潮,不斷地嘗試拓展一些新的業務,做的效果也初見成效。無論是從商業模式還是經營模式來看,各方面都迎合了當前消費者的升級需求。

前段時間我們寫了一篇文章關于如何巧妙運用整裝優勢帶動銷售的干貨文點擊→《一個展廳,一年狂賺4億,整裝未來的商機全在這?。ǜ綐藯U案例)》,不少裝企經營者看完后都表示,還希望獲得更多關于轉型出路的新思路,落地性的東西,以便更好地進行升級轉變,那么本篇將繼續深挖,從整裝產品套餐入手,分析導致你流失客戶的原因。

為什么你的產品套餐賣不出去?

推出產品套餐是每個做家裝的人都無可避免會接觸到的一個重要的營銷環節,而在金九銀十期間,我們曾經走訪了一些家居賣場,發現一些家裝公司滿滿的促銷氛圍眼花繚亂,卻幾乎沒有什么客戶進店。其實銷售并不是空有一腔大展身手的熱情就可以的。有時候信心滿滿籌劃的活動,市場反應卻很一般。

也許,問題就出在你的產品套餐設計上。

產品套餐常見,但不是每個人都能做好。尤其是整裝產品套餐,里面的學問值得鉆研。

整裝產品套餐構成

這幾年“整裝”這個詞非常熱、非?;?,整個行業整裝差不多占了半壁江山。發展了整裝的模式以后,它的行業核心屬性發生了一些變化,從原來的純服務升級為“服務+產品”,這是一個屬性的變化。

而“高性價比+一站式配齊”則是整裝產品套餐的設計原則,讓消費者在選擇自己喜歡的家裝風格的同時享受透明化的價格和高品質的服務。

一個標準的整裝產品套餐不僅僅是包含產品,而是應該包含:效果圖、面積、計價方式、套餐內容、風格、空間、品類、品牌、材質、規格、數量、價格、付費方式、工期、保修等。

客觀來說,整裝產品套餐是介于標準化和個性化之間的形式:

一方面,選擇套餐的消費者大多數以滿足剛需為首要目的;另一方面,隨著消費需求的升級,他們也希望能夠擁有更多表達個性的空間。

那么如何去實現標準化和個性化的平衡,就體現在如何合理搭配以下這3種產品構成上。

01

引流產品

引流產品包括設計、施工以及標準化的產品等,因為裝修的標配產品能夠滿足消費者最迫切最基礎的需求,必然也是他們最有興趣了解的。

引流產品主打性價比,在設置套餐時一般會提供幾個品牌和幾種不同的款式供消費者搭配選擇。當然,有吸引力的贈品禮品也可以起到很好的引流作用。

02

利潤產品

利潤產品,一般就是非標準化的產品,在滿足基礎裝修之外,客戶若有額外的個性需求,即可提供另外計費的產品和服務。

常見的利潤產品/服務包括個性化施工以及軟裝產品等,當客戶對某個套餐內的主輔材產品不滿意時,也可以進行產品升級。

03

口碑產品

超出消費者預期的東西,可以是服務,也可以是產品??傊亲龅侥鷿M意,讓消費者尖叫的東西。

很多裝企的套餐賣不出去,其中一個很重要的原因就是產品同質化嚴重。千人一面的套餐設計雖然可以節約成本,但如果忽視了消費者的個性化需求,那必定也會失去其市場競爭力。

整裝套餐設計思路

設計套餐的思路其實就是根據某個主題或目的,合理搭配上述提及的引流產品、利潤產品和口碑產品。

下面,我們給大家分別介紹一下目前行業上最常見的,同時也是根據一些頭部裝企消費反饋數據甄選出來的三種整裝套餐設計思路,供大家參考。

Part 1

按消費預算

根據消費者消費檔次/預算來設計金字塔式價格套餐,以確保不同層次和需求的消費者都能被覆蓋。

這種方式也是目前市面上最常見、最基礎的套餐設計,但正是由于其受眾面最廣,所以更需要精心打磨,做好價格與搭配產品的平衡,避免讓消費者產生“高不成低不就”的感覺。

在同一種組合下搭配輕奢版和尊享版兩種檔次的產品

比如,同一種全屋宅配的產品組合,也可以推出多種價位的套餐,基礎套餐滿足中低檔消費群體的需求,內容齊全,性價比高。而針對中高檔消費者群體,則可以適當進行產品升級,凸顯定制優勢,滿足個性化需求。

Part 2

按整體風格

“顏”即正義。根據2018年底的一份《90后家居消費趨勢洞察報告》,高達95%的90后在購買家居產品時會關注家裝風格搭配,設計潮流也是大部分人關注的方面。

因此,我們還可以針對不同喜好的消費者推出不同風格的套餐,每種套餐又根據消費檔次提供不同的價格選項。

其中,帶有強烈風格特色的軟裝產品(配套品)就是主要的利潤產品。

比如現在流行的現代簡約風,特點是簡潔明亮,有很強的的功能性,搭配產品時可以著重考慮沙發、大屏幕電視、各種造型燈具的應用等。

Part 3

按生活方式

通過對應不同的人生發展階段,為消費者提供每個階段所匹配的生活方式方案。

按生活方式設計套餐,需要裝企下一番功夫。因為必須充分考慮到某種生活方式的細節之處,才能根據消費者的實際需求提供套餐,從實用與情感方面同時打動消費者。

幾點營銷技巧

助力提升整裝銷售

有好產品、好套餐,就可以坐著等顧客上門嗎?

酒香也怕巷子深,好酒也要勤吆喝。學會包裝和推銷你的產品套餐,是提高業績必不可少的一個重要環節。

01

性價比分析

幾乎在所有行業,產品套餐都是很受消費者歡迎的一種銷售形式,大家對套餐的印象就是比單件購買產品要更優惠更劃算。

因此,針對消費者最關心的性價比問題,除了要詳細分析整裝產品套餐的配置是否合理,同時也要拿出“證據”證明你的套餐價值。你可以:

擺事實:公司規模、案例等,包裝公司實力;

擺數據:套餐產品的折前價格、用戶評分等;

擺權威:品牌合作商、所獲榮譽和認證等;

擺程序:現在下單的好處?具體服務流程?……

總之,就是給消費者一個毋庸置疑的理由去選擇你的套餐。

02

產品之外的細節

分析性價比是就產品說產品,用理性說服消費者;但是有時候一些產品之外的細節,更能體現自己細致周到和服務誠意,用感性內容打動消費者。

上文說過,整裝產品套餐并不是只展示產品、材料、價格這些內容就足夠,還應該包含效果、設計、主輔材料、工藝、流程、售后、適用客群等信息,體現規范性和專業性,增強消費者信任度。另外,還可以添加施工工藝、裝修貼士、特色業務、過往案例等錦上添花的內容,細節之處顯真章,給消費者眼見為實的心安與保障。

同時,對這些內容進行一些從消費者需求出發的話術包裝,比如“客戶見證”、“毛坯精選”、“精裝精選”等,讓消費者更快地找到自己想要的信息,促進轉化。

03

標準化談單模式

針對前面說的性價比分析和產品以外的細節這些內容,可以做一套標準化的產品手冊/活動海報;然后以此為依據,全公司統一標準談單話術、流程及工具,并對公司全體員工進行培訓。

這樣做,是為了避免發生活動業績過于依賴某個或某些拔尖業務員的現象。

有了可復制的標準化談單模式,即使是業務水平較低的員工,也可以主動掌握談單節奏,提升業績。

畢竟,設計產品套餐的目的,不就是為賣更多產品嗎?銷售這個環節,千萬不能忽視。

總的來說,整裝產品的組合方式還是相對自由的:裝企給出整體的空間解決方案,根據消費者的特性圈定必選項與可選項。

必選項是整裝的優勢產品與服務,可選項則是根據消費者的需求提供的個性化定制服務。

雖然產品套餐的搭配方法有很多,但核心原則都是用戶思維,真正從消費者的需求出發。營銷和包裝固然重要,前提是你的套餐經得起考驗。

只有這樣,整裝的價值才能得到凸顯,裝企也才能夠獲得長久發展。


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